Per molto tempo comprare usato è stato percepito come un gesto secondario. Una scelta fatta solo per risparmiare, oppure una soluzione di ripiego rispetto al nuovo. Oggi questa lettura non regge più.
I numeri dicono che il mercato dell’usato ha cambiato scala, percezione e ruolo. In Italia, nel 2024, la Second Hand Economy ha raggiunto i 27 miliardi di euro, pari all’1,2% del PIL nazionale, e ha coinvolto 27,2 milioni di persone. Ancora più interessante, per la prima volta l’online ha superato l’offline anche a valore, arrivando a 14,4 miliardi di euro, cioè il 54% del totale. Non stiamo quindi parlando di una nicchia, ma di un comportamento di consumo ormai stabilizzato e diffuso.
Questo è il primo punto da mettere a fuoco. L’usato non è più un mercato laterale. È entrato nel modo normale in cui le persone comprano, vendono e valutano i prodotti.
C’è una differenza importante tra un trend e un nuovo standard. Un trend cresce, attira attenzione, magari crea entusiasmo, ma può restare confinato. Un nuovo standard invece cambia le abitudini in profondità. È esattamente quello che sta succedendo.
Secondo l’Osservatorio Second Hand Economy di BVA Doxa, nel 2024 l’usato si è confermato come una scelta di acquisto maggioritaria, consapevole e smart, fino a diventare il terzo comportamento sostenibile più praticato dagli italiani. Questo passaggio è centrale perché racconta un cambio culturale, non solo economico.
Tradotto in modo semplice, significa che per milioni di persone comprare un prodotto di seconda mano non è più qualcosa da giustificare. È una scelta normale. In molti casi è persino la prima opzione considerata.
Sarebbe troppo facile leggere tutto questo solo come un effetto del risparmio. Il risparmio conta, certo, ma non spiega da solo la forza del fenomeno.
Se il mercato cresce e si consolida, è perché sta cambiando il modo in cui le persone attribuiscono valore agli oggetti. Per anni il valore è stato legato quasi automaticamente al concetto di “nuovo”. Oggi non è più così. Oggi conta di più che un prodotto sia utile, affidabile, sensato da acquistare e coerente con un’idea di consumo meno impulsiva.
È una trasformazione importante, perché sposta il focus dal possesso alla durata. Non vince più soltanto ciò che è appena uscito dalla scatola. Vince sempre di più ciò che ha ancora molto da dare.
Quello che succede in Italia non è un caso isolato. In Europa il mercato online dei prodotti usati e restituiti ha raggiunto 21,6 miliardi di euro ed è stato stimato in ulteriore crescita nel 2025. La ricerca commissionata da Amazon indica anche che, nei cinque principali mercati europei analizzati, i consumatori hanno mantenuto in circolazione oltre 740 milioni di prodotti nel 2024 e hanno generato risparmi per 37,7 miliardi di euro.
Questi dati vanno letti bene. Non raccontano solo che l’usato cresce. Raccontano che il riuso è entrato nella struttura stessa dell’economia quotidiana. Oggetti che prima uscivano rapidamente dal ciclo di utilizzo oggi restano in circolo, cambiano proprietario, mantengono utilità e continuano a generare valore.
Questa è, in concreto, economia circolare.
C’è poi un altro elemento decisivo. La crescita dell’usato non sarebbe stata così forte senza il digitale.
La possibilità di cercare prodotti online, confrontare prezzi, leggere descrizioni, acquistare a distanza e avere accesso a un’offerta molto più ampia ha abbattuto una parte enorme delle barriere che un tempo frenavano questo mercato. Il fatto che in Italia l’online abbia superato l’offline anche a valore non è un dettaglio statistico. È il segnale che il mercato dell’usato ha trovato un’infrastruttura capace di renderlo semplice, veloce e scalabile.
Qui però serve un ragionamento più onesto. Il digitale da solo non basta. Può facilitare l’incontro tra domanda e offerta, ma non risolve automaticamente il nodo centrale, cioè la fiducia. Per far diventare l’usato un’abitudine davvero solida servono anche verifica, competenza, condizioni chiare e persone che sappiano rispondere. Ed è proprio qui che si crea la differenza tra un mercato improvvisato e un mercato maturo.
Il punto più interessante, forse, è proprio questo. L’usato non sta crescendo perché il nuovo è sparito. Sta crescendo perché sempre più persone lo considerano una scelta intelligente.
Intelligente dal punto di vista economico, perché permette spesso di accedere a prodotti di fascia più alta con un investimento più ragionevole. Intelligente dal punto di vista ambientale, perché allunga la vita dei beni e riduce la necessità di produrne di nuovi. Intelligente anche dal punto di vista pratico, perché in molte categorie un prodotto usato ben selezionato continua a offrire performance, affidabilità e valore reale.
Questa è la parte più interessante della storia. L’usato non cresce solo perché costa meno. Cresce perché, sempre più spesso, ha senso.
C’è anche un aspetto positivo che vale la pena sottolineare. La crescita del second hand non va letta con toni moralistici o punitivi. Non serve raccontarla come una rinuncia. Al contrario, è una buona notizia perché mostra un’evoluzione del mercato verso modelli più equilibrati.
Quando un oggetto continua a vivere invece di essere sostituito troppo presto, non stiamo semplicemente “consumando meno”. Stiamo usando meglio ciò che esiste già. E questa è una forma di progresso molto concreta.
Non c’è nulla di nostalgico in tutto questo. Non è un ritorno al passato. È una modernizzazione del modo in cui si acquista. Più razionale, più digitale, più fluida e, in molti casi, anche più soddisfacente.
Nel settore fotografico questo cambiamento è ancora più interessante. Fotocamere, obiettivi e accessori sono prodotti che spesso mantengono valore, qualità e funzionalità nel tempo. Non sono beni usa e getta. Sono strumenti pensati per durare, per essere utilizzati a lungo, per passare di mano continuando a fare bene il loro lavoro.
Per questo il mercato dell’usato fotografico non è solo una conseguenza della crescita generale del second hand. È una delle espressioni più sensate di questo fenomeno. In fotografia, comprare usato non significa abbassare l’asticella. Significa molto spesso fare una scelta più lucida, più informata e più coerente con un’idea di qualità che non dipende solo dalla novità del prodotto.
Qui però c’è un punto da non sottovalutare. Se l’usato diventa standard, allora cambiano anche le aspettative delle persone. Non basta più mettere in vendita un prodotto di seconda mano e pensare che il valore stia tutto nel prezzo. Chi compra oggi si aspetta molto di più.
Si aspetta chiarezza.
Si aspetta trasparenza.
Si aspetta condizioni comprensibili.
Si aspetta qualcuno che abbia controllato davvero ciò che viene proposto.
È proprio in questa evoluzione delle aspettative che il mercato dell’usato diventa più adulto. E quando un mercato matura, smette di premiare solo chi vende. Comincia a premiare chi costruisce fiducia.
Questa è probabilmente la sintesi migliore.
L’usato non è più una scelta alternativa perché milioni di persone lo hanno già portato dentro la loro quotidianità. I numeri in Italia lo confermano, quelli europei lo rafforzano, e il digitale ha reso tutto questo più veloce e accessibile.
Ma il passaggio davvero importante è un altro: il nuovo standard non è semplicemente comprare usato. È comprare usato bene.
E questo apre uno spazio enorme per chi, in questo mercato, non si limita a vendere prodotti ma costruisce un’esperienza fatta di competenza, selezione e affidabilità.
In fondo, è qui che si gioca la partita vera. Non nel vecchio confronto tra nuovo e usato, ma nella capacità di rendere il riuso una scelta semplice, positiva e pienamente desiderabile.
BVA Doxa, Osservatorio Second Hand Economy 2024, dati su valore del mercato italiano, incidenza sul PIL, diffusione del comportamento e peso dell’online.
Amazon Europe / ricerca commissionata sul mercato europeo del second hand online, dati su valore del mercato europeo, prodotti mantenuti in circolazione e risparmi generati.
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